О туристической привлекательности российских городов, или Как турист попадает в город

818
Сегодня практически перед каждым муниципалитетом России стоит задача развития туризма, которая во многих случаях не оправдана ни географией, ни инфраструктурой, ни потенциальным спросом. Тем не менее большинство руководителей понимают, что муниципалитеты могут использовать туризм для своего развития. Но чтобы этот инструмент работал эффективно, необходимо научиться смотреть на мир глазами туриста.

Сегодня практически перед каждым муниципалитетом России стоит задача развития туризма, которая во многих случаях не оправдана ни географией, ни инфраструктурой, ни потенциальным спросом. Тем не менее большинство руководителей понимают, что муниципалитеты могут использовать туризм для своего развития. Но чтобы этот инструмент работал эффективно, необходимо научиться смотреть на мир глазами туриста.

Модель три «И»: путь туриста в город

Путь туриста в город – это процесс взаимодействия туриста и города перед тем, как они непосредственно встретятся. Актуальность этой темы связана с недооценкой многими участниками туристического рынка первостепенных факторов, которые реально обеспечивают качественный и количественный рост туристического потока.

Пользуясь тремя ключевыми категориями первичного восприятия города – известность, имидж, интерес (модель три «И» – далее 3И), можно рассматривать вопрос приезда туриста с точки зрения самого туриста. Такой подход полезно знать и применять игрокам туриндустрии, которые часто концентрируют внимание на инфраструктурных и процессных вопросах, забыв о классическом маркетинговом подходе.

Согласно модели 3И перед тем, как попасть в город, турист проходит три этапа отношения к городу – известность, имидж, интерес. При этом не все туристы успешно проходят их. Каждый этап снижает общее количество туристов, которые в итоге посетят город. При наличии конкретных цифр по известности, имиджу и интересу к городу с помощью модели 3И можно принимать решение о целесообразности и своевременности выделения ресурсов на те или иные проекты. Рассмотрим подробнее каждый из трех этапов пути.

Известность – это знание о том, что соответствующий город существует. При этом одной известности недостаточно для стойкого желания визита. Большинство городов России считают себя более известными, чем они есть на самом деле. Причем этот эффект касается как федерального, так и мирового уровня, что изначально завышает планку существующего туристического потока и занижает уровень туристического потока потенциального. Пример

Жители Лебедяни (Липецкая область), например, уверены, что многие россияне знают их город, так как в нем производится более 40% соков России. Правда заключается в том, что большинство россиян соки, производимые в Лебедяни, знают, а сам город не знают, нет территориальной привязки, а значит, и федеральной известности. Сегодня подавляющее число туристов не могут рассматривать возможность посещения Лебедяни, потому что она им просто неизвестна. Имидж – это четкие ассоциации с городом. Некоторые города являются известными, но не обладают ярким имиджем, атрибутами своей известности в сознании туристов. В России 1097 городов, что говорит о необходимости быть не только известным, но и уметь дифференцироваться от конкурентов на туристическом рынке. Пример

Большинство россиян знают о существовании Йошкар-Олы (Республика Марий Эл), в отличие от Лебедяни. Скорее всего это связано с популярностью игры в города (единственный город на Й) и эффектом «город из прогноза погоды» (много раз видели по телевизору название). При этом четких ассоциаций с Йошкар-Олой у большинства россиян нет, многие вообще ничего не знают о Йошкар-Оле, кроме того, что она существует. Иными словами, известность у Йошкар-Олы есть, а сильного имиджа нет. И это барьер для развития туризма, так как отсутствие имиджа не позволяет быть городу интересным. Интерес – это повод посетить город. Им может стать конкретное мероприятие внутри города или недалеко от него, необходимость провести отдых с семьей или, например, желание лучше узнать свою страну. Главное – понимать, что при выборе города для посещения при прочих равных турист будет ориентироваться на города, которые ему известны или с которыми связаны сильные ассоциации. Пример

Почему многие туристы заезжают в Урюпинск (Волгоградская область), ведь в течение пути водитель видит сотни указателей на федеральной трассе? Во-первых, потому что Урюпинск известный, его знают 93% россиян. Во-вторых, потому что у него есть сильный имидж российской провинции. А предметный интерес появляется уже при встрече с указателем. Таким образом, для создания интереса достаточно указать лишь название города, всю остальную работу делают уже имеющиеся известность и имидж.

Долгосрочные отношения с туристом

Зачастую при разработке программ по развитию туризма муниципалитеты ставят первоочередную задачу – задержать туриста на ночь. Такой подход можно охарактеризовать как «все и сразу». Очевидно, что даже в краткосрочной перспективе заработать можно не только на ночлеге туриста, а в долгосрочной важно не то, сколько турист оставит денег сегодня, а то, как сложатся его взаимоотношения с городом в последующие 10 лет, что он расскажет своим детям о городе, о чем вспомнит, разглядывая старые фотографии. Маркетинговый подход в противовес «все и сразу» предлагает сегментацию различных ситуаций потребления продукта, предусматривающую взаимоотношения с туристом в долгосрочной перспективе. Одна из наиболее удобных классификаций характеристик потребления с точки зрения необходимости принятия эффективных решений о распределение ресурсов описывается тремя последовательными этапами:

- проникновение. Все туристы делятся на тех, кто уже посетил ваш город, и тех, кто этого еще не сделал. Доля уже посетивших туристов от всей совокупности – это и есть уровень проникновения. Первая встреча туриста с городом определяет дальнейший потенциал их взаимоотношений. С туристами можно работать экстенсивным методом, т. е. гнаться за ростом количества туристов, посетивших город один раз. Но гораздо эффективнее работать с туристами интенсивными методами, предполагающими многократность посещения города одним туристом;

- частота посещения города как раз и является критерием интенсивности туристического потока. После роста туристического потока за счет первого визита главным драйвером увеличения прибыли становится именно частота посещения города. Для использования этой возможности необходимо создавать больше поводов для визита уже знакомых с городом туристов («интерес» в модели 3И). Пример

В Мышкине (Ярославская область) на 6 тыс. жителей приходится более 180 тыс. туристов в год, при этом и относительная, и абсолютная динамика роста объема туристических услуг снижается. Дальнейший рост в случае с Мышкиным связан в первую очередь с увеличением частоты посещений. Один раз семья из Москвы уже съездила посмотреть на мышиный зоопарк, теперь для их визита требуются новые поводы. - потребление. После того как турист побывал в городе не один раз, ключевой задачей в деле роста прибыли становится увеличение среднего чека. То есть нужно работать над тем, чтобы турист потреблял больше товаров и услуг за одно посещение. На данном этапе этого будет легче добиться, так как у туриста появится определенный уровень лояльности к городу, основанный на предыдущем опыте посещения. Пример

Я бывал в Казани уже шесть раз по разным поводам: от первого знакомства с достопримечательностями до посещения футбольного матча и делового туризма. Когда я поеду в Казань в седьмой раз, я с большей вероятностью пойду в ресторан национальной татарской кухни, на посещении которого я сэкономил при первых визитах. Почему я так поступлю? Потому что я уже хорошо знаком с татарской кухней и сегодня ценю больше ее аутентичность. Кроме того, при следующих визитах в Казань я планирую посетить в рамках одного дня Свияжск и Болгар, о существовании которых я узнал во время первых визитов в город. Из-за этих планов я проведу в гостинице Казани на одну ночь больше, чем обычно.

Восприятие города гостем

Интерьер в гостинице, меню в кафе, программа в музее, наличие магнитиков на вокзале – так для многих представляется набор факторов, определяющих восприятие гостем города. Однако существуют два, возможно, более значимых фактора, которые влияют на восприятие гостем города сильнее:

- погода. Она не только вносит коррективы в проведение пешеходных экскурсий и дежурное фотографирование у достопримечательностей, но и сильно влияет на общее эмоциональное восприятие места;

- люди, с которыми гость города пересекается, – это фактор, на который в отличие от погоды можно и нужно влиять. Вспомните какой-нибудь город, где вам дважды нахамили: сначала на вокзале, а потом в магазине. Как вы относитесь к этому городу? Скорее всего вы не в восторге от него, хотя те два человека, которые вам успели нахамить, не репрезентируют все население. И тем не менее двух хамов достаточно, чтобы испортить впечатление от большого города. Другой пример: наверняка вам приходилось слышать такую фразу: «Да, я знаю этот город, там у меня родственники живут». Таким образом, человек может даже не быть в городе, но судить о нем, составлять о нем впечатление, и происходит это восприятие в основном через общение с жителями.

С полным текстом статьи вы можете ознакомиться в №6 2014 журнала "Практика муниципального управления".

Инструменты МЦФЭР-Городское хозяйство и ЖКХ:

Журнал «Практика муниципального управления» Ежемесячный журнал для руководителей и специалистов муниципальных образований Подписавшись на журнал, вы получите актуальную информацию об успешном опыте работы муниципальных образований


Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Мероприятия

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Посмотреть

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией





    Электронная система

    Можно ли за невыполнение предписания ГЖИ отделаться предупреждением?

    Ответы на этот и другие вопросы вы найдете в электронной системе «Управление многоквартирным домом»

    Получить доступ
    ВСЁ ДЛЯ ГОРОДСКОГО ХОЗЯЙСТВА

    ВСЁ ДЛЯ ГОРОДСКОГО ХОЗЯЙСТВА

    ВСЁ ДЛЯ ГОРОДСКОГО ХОЗЯЙСТВАЭЛЕКТРОННЫЙ КАТАЛОГ
    НАШИ ПАРТНЁРЫНАШИ ПАРТНЁРЫ

    Рассылка




    © МЦФЭР, 2006-2016. Все права защищены.

    По вопросам подписки обращайтесь по телефонам: 
    Москва: 8 (495) 775-48-44 
    Другие регионы: 8 (800) 775-48-44 

    Получите техническую поддержку: 
    по телефону: +7 (495)-937-90-82 
    e-mail: sd@mcfr.ru 

    
    • Мы в соцсетях
    ×

    Подпишитесь на бесплатные рассылки, и получайте актуальную информацию обо всех нюансах, касающихся Вашей профессии! Будьте с нами!